#8 – Chcesz stworzyć swoją markę samochodów? Zrób to teraz

Produkcja samochodów to nietani i niełatwy biznes. Wiąże się z wysokimi kosztami, skomplikowaną logistyką, dużym zatrudnieniem, koniecznością posiadania dużych powierzchni, sieci serwisowej i tak dalej i tak dalej. Wszystko to jest bardzo kosztowne, ale nie niemożliwe do zorganizowania.

Teoretycznie do pełni szczęścia trzeba tylko pieniędzy na inwestycję, dobrego produktu i gotowe. Mimo to ostatnie kilka dekad było ubogie w nowe marki. Jeśli już, to raczej producenci zwijali interes niż otwierali nowe. Wszak rozpoczęcie produkcji samochodów to jedno, a przebicie się przez przyzwyczajenia nabywców i siłę marketingu głównych producentów, to już całkiem inna sprawa.

Tak było od lat, aż to teraz.

Świat producentów samochodowych jaki znamy przeszedł od swojego początku długą drogę. Na przełomie wieków, a głównie w pierwszych latach XX wieku, producenci samochodów pojawiali się jak grzyby po deszczu. Samochód jako koncepcja na tyle pobudzał wyobraźnię, poszerzał możliwości człowieka co do przemieszczania się i ogólnej dostępności świata, że był obiektem najwyższego pożądania i podziwu. Był całkowicie nową jakością i skokiem w nowoczesność. Nic dziwnego, że tak wielu wpadło na pomysł, by zająć się ich produkcją.

Okoliczności były wówczas bardzo sprzyjające i wszyscy mieli niemal równe szanse. Technologie dopiero powstawały, konstrukcje były prymitywne i w dużym stopniu oparte na drewnianych konnych powozach. Używane materiały były szeroko dostępne i nie były specjalnie zaawansowane. Silniki były proste jak drut i wykonywane metodami kowalskimi. Rynek dopiero się tworzył, ale perspektywy oferował szerokie. Klientela była na razie mocno ograniczona ilościowo, więc nie było potrzeby masowej produkcji, zwłaszcza ze względu na koszt samochodu w początkach jego istnienia. Stać było niewielu, ale też niewiele udawało się wyprodukować, więc realny popyt (czyli ten pochodzący od faktycznie posiadających środki na samochód) był w miarę równoważony przez podaż.

Produkcja samochodow - Powstawanie i upadanie marek samochodowych na głównych światowych rynkach
Powstawanie i upadanie marek samochodowych na głównych światowych rynkach
marki-samochodowe-total-czas
Mediana czasu funkcjonowania marek samochodowych na głównych światowych rynkach
marki-samochodowe-europa-marki
Powstawanie i upadanie marek samochodowych na głównych rynkach europejskich
marki-samochodowe-europa-czas
Mediana czasu funkcjonowania marek samochodowych na głównych rynku europejskim

Słowem: każdy kto miał odpowiednio dużo zacięcia i trochę pojęcia o konstrukcji silników (albo zdobył takiego człowieka) był w stanie na początku XX wieku rozpocząć produkcję samochodów. I produkować samochody konkurencyjne, które z dużą szansą mogły znaleźć nabywcę. Rynek był bardzo sprawiedliwy, próg wejścia był niski: każdy startował od zera i dopiero się uczył oraz dysponował tylko prostymi narzędziami, materiałami i metodami wytwórczymi. Wtedy nastąpił prawdziwy boom na produkcję samochodów i to wtedy powstała zdecydowana większość marek, jakie znamy dziś (z małymi wyjątkami). Właściwie wyglądało to dość podobnie do początków internetu – standardy dopiero miały powstać i każdy mógł je ustanowić. Niestety podobieństwo nie skończyło się tylko na boomie. Tak jak w branży internetowej w kilka-kilkanaście lat po nim przyszedł słynny upadek dotcomów, tak w motoryzacji

Ford

Później sytuacja zaczęła się komplikować: pojawił się Henry Ford i jego spostrzegawczość, która pozwoliła mu wprowadzić produkcję seryjną w swoich fabrykach i popchnęła jego markę mocno do przodu. Używanie nowych materiałów (metalowe nadwozia, miękkie lateksowe opony zamiast twardych kół drabiniastych), stawianie fabryk, używanie wyspecjalizowanych maszyn, zwiększanie skali produkcji. Spośród wielu, równych sobie na początku producentów, zaczęli wyłaniać się silniejszy, zwinniejsi, lepiej zorganizowani i bardziej obrotni, którzy szybko rozwijali swoje technologie. Nadal były proste, ale jednak opierały się już na znaczącej liczbie lat doświadczeń zdobytych w produkcji samochodów.

W tym momencie start z produkcją samochodów pod nową marką od zera nie był już tak prosty. Każdy nowy gracz musiał wszystkiego nauczyć się sam lub próbować przeciągać do siebie kosztownych już doświadczonych specjalistów.
Z drugiej strony zaczęły być widoczne rozbieżności w technologii używanej przez słabszych producentów. Ich produkty coraz trudniej mogły dotrzymać kroku liderom. Doszło do pierwszego wymierania marek w latach 20 i 30. Z pewnością przyspieszyła je też I wojna światowa.

Pierwsze wymieranie marek

W dwudziestoleciu międzywojennym i w czasie II wojny światowej sytuacja też nie wyglądała różowo. Silni producenci budowali swoją siłę, słabsi stopniowo nadal odpadali, ale zaczęli pojawiać się na ich miejsce nowi gracze. Generalnie do końca lat 40 trwało wymieranie, ale pod koniec lat 30 zaczęło się pojawiać sporo nowych producentów. Wtedy na przykład pojawiła się obecna europejska potęga, czyli Volkswagen i Porsche. Wtedy też powstało Volvo, Ferrari, Jaguar, Land Rover.

marki-samochodowe-europa-po45
Powstawanie i upadanie marek samochodowych w Europie po 1945 roku
marki-samochodowe-usa-po45
Powstawanie i upadanie marek samochodowych w USA po 1945 roku

Do lat mniej więcej 60-70 sytuacja znowu wyglądała dość stabilnie. Dwie wojny światowe, a raczej zniszczenie jakie przyniosły i środki jakie do Europy napłynęły po niej z zewnątrz (niestety nie do naszej części…) spowodowały że nastąpił w pewnym sensie reset na rynku producentów. Wszyscy musieli od nowa stawiać fabryki, wszyscy musieli odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Odpowiedzieć na ówczesne potrzeby nabywców – swoją drogą bardzo podstawowe. Szanse znowu się nieco wyrównały (przynajmniej w Europie). Nowi producenci mogli z powodzeniem rywalizować z wcześniej istniejącymi i rozwijać swoje produkty. W tych latach powstało wiele marek, które zostały na rynku na dłużej.

Drugie wymieranie marek

Drugie wymieranie przyszło na przełomie lat 60 i 70 właśnie. Kryzys paliwowy i ogólnie gospodarczy przetrzebił rynek. Siła nabywcza spadła, mali producenci tracili płynność i odbiorców, a na wodzie udało się utrzymać tylko tym największym, którzy zresztą nierzadko mogli liczyć już też na pomoc ze strony rządów.

Lista producentów obecnie nam znanych i/lub dostępnych u nas samochodów (Europa, USA, Japonia) od mniej więcej lat 70 do pierwszego dziesięciolecia XXI wieku niespecjalnie się zmieniała. Marki się ze sobą łączyły, zmieniały właścicieli, wpadały w hibernację, ale raczej nie znikały z rynku. Z drugiej strony niespecjalnie też pojawiały się nowe. Rynek wydawał się być stabilny i złożony z marek, którym udało się przetrwać wojenną zawieruchę i powojenne porządki i kryzysy. Pozostali na rynku producenci byli już mocno zaawansowani technologicznie, nieśli bagaż dziesięcioleci doświadczeń w produkcji samochodów, więc dysponowali sporym know-how. Oprócz tego mieli też już sieci dystrybucji, wielkie fabryki w wielu lokalizacjach i dużą siłę produkcyjną. Liczba nabywców samochodów była bardzo duża i stale rosła, więc rynek był generalnie silny i mocno obsadzony gamą modelową.

Trudno w takich okolicznościach myśleć o założeniu zupełnie nowej marki, poniesieniu ogromnych kosztów i rozpychaniu się między utytułowanymi, często już renomowanymi producentami, działającymi na rynku nierzadko od okolic 1900 roku. Technologie są już rozwinięte i dopracowane, ale też pilnowane i nieudostępniane konkurentom. Jednocześnie nie są łatwe do opracowania od zera, o czym świadczą choćby wpadki nawet utytułowanych marek w wydawałoby się prostych obszarach jak produkcja silników. Jedni potrafią robić solidne i długowieczne, a w innych przekręcają się panewki.

Wysoki próg wejścia w biznes motoryzacyjny to tylko jeden z problemów, w dodatku oznaczający tylko początek wydatków. Do przebicia pozostawały jeszcze takie niematerialne kwestie jak wizerunek marki i jego budowanie (np. przez bardzo kosztowne sukcesy w sporcie). Czym się wyróżnić, jeśli chce się wejść w zastany rynek, stosujący od lat te same założenia. Jak przegonić konkurentów i wejść z buta razem z drzwiami? Do niedawna było to niemal niemożliwe, a na pewno bardzo trudne i żmudne. Dobry przykład to koreańscy producenci goniący średnią europejską przez dobre 30 lat.

Ale około 2010 roku coś się zmieniło.

Po pierwsze: przyszedł znowu kryzys gospodarczy i nastapiło trzecie wymieranie marek. Pożegnaliśmy się z Saabem, Lancią, Volvo trafiło w ręce Chińczyków, Jaguar i Land Rover w ręce Hindusów, w stanach zwinęło się kilka marek funkcjonujących od lat (Buick, Pontiac, Plymouth).

Po drugie: przekonanie o konieczności szukania alternatywy dla napędu spalinowego było coraz bardziej uświadomione i widziane jako konieczne.

Po trzecie: dostępne były nowe sposoby docierania do klientów i budowania wizerunku. To już czasy dobrobytu, iphonea i youtube. Świat wygląda inaczej, a jego postrzeganie wynika z innych elementów niż w latach 70. Teraz markę można zbudować nowatorskimi rozwiązaniami, solidnym marketingiem, zdobyciem celebrytów i wirusowym rozsiewaniem sensacyjnego kontentu robiącego wrażenie.

W takich okolicznościach znowu dochodzimy do swoistego resetu możliwości na rynku. Teraz kierunkiem jest napęd elektryczny, którego znowu każdy musi się nauczyć. Każdy ma równe szanse. Środki na rozpoczęcie biznesu można pozyskać od inwestorów – czy to giełdowych, czy to z funduszy inwestycyjnych. Specjalistów od konstrukcji można podkupić od doświadczonej i licznej konkurencji. Roboty do fabryki można kupić u jednej z wielu firm. Części można wydrukować w 3D. Do klientów można dotrzeć przez internet.

Tak powstała Tesla

Tak powstał jeszcze wcześniej Fisker (który właśnie zmartwychwstaje). Tak powstają liczne marki supersportowe, które z marszu zdobywają uznanie świata motoryzacji (np. taki Rimak). Na scenę wjeżdżają marki no-name, które jednak oferują wysokiej klasy design, nowoczesne rozwiązania we wnętrzu i elektryczny napęd. Teraz tyle wystarczy, żeby zdobyć zainteresowanie mediów i być zauważonym.

Szanse się wyrównały. Obecnie jest najlepszy czas dla tych, którzy marzą o swojej marce samochodów. Historia lubi się powtarzać: kolejny taki czas może być dopiero za 30-40 lat.

Komentarze facebook